Реклама, основанная на ассоциациях

<<назад в начало вперед>>

Создавая ассоциации между какими-либо приятными представлениями и товаром, рекламные объявления также инициируют потенциального потребителя к покупке. Существует три вида ассоциаций:

1) ассоциации, основанные на принципе смежности;
2) ассоциации, основанные на принципе сходства;
3) ассоциации, основанные на принципе контраста.

Рекламные объявления, основанные на принципе смежности, представляют информацию о товаре в контексте неразрывной связи с чем-то хорошим (исполнение желаний, выгода и пр.). Например, рекламируя крем для кожи, в рекламном объявлении его наносит на лицо, руки или ноги очаровательная женщина, причем текст, сопровождающий рекламный ролик, обещает невероятные ощущения свежести.

Рекламные объявления, основанные на принципе сходства, несут информацию об интересном и привлекательном объекте, который мог бы чем-либо напоминать рекламируемый товар. Так, на упаковках соков изображаются плоды фруктов (ягод), из которых эти соки готовятся.

Рекламные объявления, основанные на принципе контраста, несут информацию о товаре (услуге), не использование функций которого может привести к плачевным результатам. Так, например, рекламируется "Calgon" - средство, предотвращающее образование накипи.

реклама калгона

Реклама, в основе которой лежит психоаналитический подход

основывается на учении о сознательном и бессознательном в человеческой психике. Это учение было создано Зигмундом Фрейдом и называется психоанализом. Суть рекламы кроется в воздействии на бессознательную сферу человеческой психики, инициирующем потенциального потребителя к приобретению рекламируемого товара (услуги).

Согласно учению Фрейда, бессознательное занимает самый нижний (инстинктивный) уровень человеческой психики, над которым как бы располагается сознание, формирующееся по мере его проникновения в общественную жизнь. Уровень культуры, отражающий развитие общества, оказывает наиболее мощное воздействие на развитие сознания. Другими словами, сознание человека формируется и определяется уровнем развития общества. И чем выше уровень развития общества, тем больше возникает условий для появления противоречий между сознанием и бессознательным.

Бессознательное есть суть биологических инстинктов, самый мощный из которых — инстинкт сохранения и продолжения жизни — определяет силу сексуального влечения (либидо) в жизнедеятельности всех животных организмов (и человека в том числе). Но жизнь в обществе предполагает определенные ограничения (мораль) для инстинктивных,
бессознательных проявлений. Именно эти проявления и контролируются сознанием с установившимися в нем нормами общественной жизни.

В качестве корректора поведения человека выступает целый ряд бессознательных механизмов психологической защиты. Все неприемлемые для сознания желания подавляются этими механизмами и отправляются обратно в буфер бессознательного или трансформируются до степени, допустимой сознанием.
Но инстинкты, контролируемые сознанием, никуда не исчезают и способны проявиться в момент, когда этот контроль теряет силу. Реклама, с точки зрения психоанализа, способна спровоцировать возникновение бессознательного влечения потребителя к товару, которое может быть удовлетворено его приобретением.

При этом используются различные версии эротических сюжетов (например, в рекламах женского белья, как правило, преобладают фотографии полуобнаженных девушек). Причем нередко подобные рекламные объявления сопровождаются либо откровенно эротическим, либо двусмысленным текстом. Но если реклама женского белья (колготок, чулок) органично связывается с обнаженной натурой, то создатели других рекламных объявлений нередко просто привязывают рекламируемый товар к сексапильному образу. Достаточно часто встречаешься с рекламой, изображающей обнаженную девушку на капоте автомобиля или рядом с автомобилем. Эта реклама сопровождается надписью: "Позвони по телефону 12-34-56 и она — твоя!"

эротическая реклама

Ряд рекламных объявлений используют в качестве сексуального подтекста изображения полых емкостей, продолговатых предметов и пр.

Существуют также рекламные объявления, использующие иные методы, основанные на теории психоанализа. Здесь уже упоминалось о бессознательных механизмах психологической защиты. Одним из выраженных таких механизмов называется рационализация, когда индивидуум подыскивает рациональное оправдание своим мыслям и поступкам, несовместимым с моралью. Помогая ему в этом, реклама оправдывает возможность приобретения, казалось бы, бесполезного или даже вредного
для здоровья продукта.

Возьмем, к примеру, различные марки сигарет, к названию которых добавляется слово Light— легкие, что должно подразумевать низкий процент содержания никотина. Использование такого приема рекламы в данном конкретном случае недопустимо, так как приводит покупателя в заблуждение. Сигареты с таким названием содержат массу иных, не менее, чем никотин, а чаще всего и более губительных для здоровья курящего компонентов.

наверх