Реклама, основанная на мотивационном анализе

Как видно из названия, данная реклама использует в качестве воздействия на принятие решения о покупке какие-то мотивы, причем сила влияния такой рекламы тем больше, чем сильнее она активизирует эти мотивы (мотив).

<<назад в начало вперед>>

Ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что мотивы, инициирующие потребителя к приобретению товара (услуги), могут быть совершенно разные. Специалисты по мотивационному анализу составляют перечни наиболее мощных мотивов поведения потребителя, которые могли бы быть использованы в рекламных целях.

Среди прочих можно выделить безопасность, уверенность, надежность, самоутверждение, самостоятельность, активность, ощущение силы, потребность в объекте любви, семейные традиции, страх смерти, а также осознание выполненного долга, ощущение здоровья, молодости и т. п. Например, мотивом для приобретения дорогостоящего автомобиля может быть надежность как самого товара, так и компании-производителя, а страх смерти как мотив почти всегда находит применение в рекламе страховых агентств.

Кроме перечисленных, в рекламе могут быть использованы и такие мотивы, как зависть ("если уж она может себе это позволить, то почему бы и мне не купить это..."), недоверчивость, лесть и т. д.
Нередко потребитель приходит к решению о приобретении товара после просмотра рекламы, заставившей его сопереживать продемонстрированным событиям.

Он как бы срастается с героем рекламы, представляет себя в качестве обладателя товара и "уже испытывает" те приятные ощущения, которые ему этот товар еще только
может предоставить. Механизм стимулирования потребительской мотивации называется идентификацией.

Как правило, реклама, построенная по этому принципу, показывает нам обычных людей, с которыми у нас много общего. Мотивы обычно просты и понятны, а успешный результат, последовавший за приобретением товара, способен разжечь желание потребителя последовать примеру героя рекламы.

Нельзя обойти вниманием и активизирующий мотивацию так называемый принцип символизации, когда мотив к покупке запускается в результате ассоциированных с ним символов. Такими символами могут быть государственные флаг, герб, герб родного города или просто какие-то его изображения на рекламе. Так, во время футбольных чемпионатов болельщики приобретают майки и другие товары с патриотической символикой.

патриотическая реклама

На рисунке- пример мотивационной рекламы фирмы "Volkswagen" , используются национально- патриотические чувства.

Зачастую в рекламе используется два способа воздействия: рациональная мотивация (способ убеждать) и эмоциональная (способ понравиться). В рекламе жевательной резинки в качестве рационального мотива предлагается ее способность очищать полость рта от микроорганизмов, в качестве эмоционального - долгое ощущение свежести.

Также к этой группе можно отнести утилитарные и эстетические мотивы. В первом случае реклама демонстрирует надежность продукта, высокие эксплуатационные качества, длительный срок гарантии. Во втором подчеркивается оригинальность дизайна, выгодное цветовое решение и пр.

Существует реклама,

сценарий которой сначала формирует в сознании потребителя проблему, а затем с помощью рекламируемого товара успешно ее разрешает (кариес — зубная паста).

Если внимательно проанализировать современную рекламу, то можно без особого труда выделить группу, отличающуюся негативным содержанием. И делается это порой намеренно, чтобы потребитель обратил внимание на товар, хотя сам товар в такой рекламе преподносится с положительной стороны. Действительно, иногда самая бесстыдная и беспринципная реклама способна вызвать напряжение у покупателя, которое он сможет разрешить через приобретение рекламируемого товара.

На самом деле, в рекламе, основанной на мотивационном анализе, практически не бывает версий, когда бы использовался только какой-то один из перечисленных мотивов. Напротив, реклама строится на принципе поливариантности с тем, чтобы воздействовать на многие демографические группы населения.

наверх