Реклама, основанная на имидж-стратегии

<<назад в начало

Если все рассмотренные в предыдущих статьях виды рекламы базируются на основании перечисленных психологических теорий, то имидж-стратегия как система или концепция сама возникла в результате развития рекламной деятельности.

Задача имидж-стратегии заключается в формировании для товара образа, который с ним (товаром) отождествляется и сам становится предметом желания потребителя. Иными словами, имидж (от англ. image — изображение) - это созданный рекламой миф, который должен завоевать доверие покупателя. Причем в рекламе понятие миф ни в коем случае не означает ложь, так как ложь рано или поздно, но будет раскрыта. Миф, с точки зрения рекламы, это способность подать товар лицом, продемонстрировать потребителю скрытые качества товара таким образом, чтобы потребитель ни на миг не усомнился в их объективности и достоверности.

Существует несколько способов формирования имиджа: акцентирование, гиперболизация и контаминация

Акцентирование

подчеркивание наиболее привлекательных, с точки зрения потребителя, качеств товара. Например, в ролике, рекламирующем телевизор, демонстрируется крупным планом рука, протирающая салфеткой пыль с экрана, и эта манипуляция сопровождается закадровым текстом: "для того, чтобы восстановить качество изображения вашего телевизора, достаточно всего лишь протереть экран".

Гиперболизация

Это преувеличение реально присутствующих качеств товара

гиперболизация

Пример гиперболизации в рекламе. "Батарейки "Duracell" настолько мощные, что их энергии хватит для питания целого эскалатора!"

Контаминация

присоединение к товару дополнительных ценностей (низкая цена, большой гарантийный срок — “long life” или, например, то, что стиральный порошок не содержит хлора, не раздражает кожу). Принцип контаминации зачастую используют врачи, а шарлатаны и вовсе применяют его в качестве основного подхода к лечению больных. В медицинской практике широко известен так называемый эффект плацебо — внушение больному, что вот этот новый препарат обязательно ему поможет. И нередко случается так, что чудо-лекарство, не являясь таковым на самом деле, действительно помогает! Дело в том, что когда больной поверит в возможность излечения, включаются какие-то малоизученные механизмы, которые, влияя на патофизиологические процессы, приводят к исчезновению самих патологических проявлений.

Успешная имидж-стратегия позволяет выделить товар среди массы ему подобных и, следовательно, предоставить ему наиболее вероятную возможность быть приобретенным. Эта функция рекламы называется позиционированием товара, при котором товар приобретает имидж не только в сознании покупателя, но и занимает свою нишу на рынке. А это уже означает приобретение своего покупателя, своей целевой аудитории.

Но для того чтобы товар высоко ценился на рынке (среди обилия ему подобных), он должен обладать какими-то исключительными, свойственными только ему качествами. Вот эти качества и обязана предложить реклама, сформировав и отразив их в рекламной
идее, "раскрывающей глаза потребителю" на эту исключительность. Реклама призывает потребителя к покупке товара, а идея, заложенная в рекламе, обосновывает, почему это нужно делать. И чем более она непредсказуема, тем ярче позиционирует товар. При создании рекламной идеи используются многие механизмы рассмотренных психологических учений, но главным признаком ее состоятельности является креативность, выраженная в высоком имидже товара.

Рекламная идея воплощается в брендинге, а специфический рекламный сленг оперирует такими понятиями, как бренд и имя бренда.

Бренд

Это — продукт или услуга, предлагающая пользователям исполнение конкурентной функциональной работы, сравнимой с другими брендами. Успешные бренды функционально превосходят конкурентов, по крайней мере в нескольких аспектах, что может быть с легкостью продемонстрировано с использованием объективных критериев.

Кроме того, в отличие от просто товара, бренд также предлагает дополнительные выгоды (сервис, доставка, срок гарантии и т. д), вследствие чего он обладает дополнительными ценностями — психологическими предпочтениями в сознании покупателей. Бренды — это основной источник постоянной деловой активности производителей и в долгосрочном плане они обычно приносят значительную прибыль. Наиболее сильные и должным образом управляемые бренды существуют довольно длительное время.

Имя бренда — это любое слово, чей-либо образ или изображение чего-либо, а также дизайн, звук, форма или цвет, их сочетание, использующиеся в качестве отличительных признаков товаров (услуг).имидж- реклама

Так выглядит, например, бренд "Panasonic"

Если проанализировать, обобщить эти два определения, то в упрощенном виде бренд — это ощущение или впечатление потребителя от продукта, возникающее в тот миг, когда он (потребитель) видит или сам продукт, или имя бренда.

наверх